Medietrender 2008: Personliga varumärken ersätter mediernas varumärken – och etablissemangets revansch
För lite drygt ett år sedan skrev jag att 2007 var "Varumärkets år".
"Slående för de senaste årens medieutveckling är att de gamla mediehusen snarare konsoliderar och expanderar och gör gamla varumärken starka igen. De nyfödda medievarumärkena tillhör inte längre självklart mediehusen, de är allt oftare personer."Jag utvecklade ytterligare i den här postningen om Sköna Hems nya chefredaktör. Via Fredrik Nygrens Networkers ser jag nu att Medierna i P1:s panel (Martin Jönsson, Annika Lantz och Isobel Hadley-Kamptz )har diskuterat i samma riktning.
I ljuset av detta skulle jag vilja vrida ljuset till en kommande trend: etablissemangets revansch.
Resonemanget (som jag kommer utveckla under våren) är så här:
De senaste årens framväxt av användarskapat innehåll (sociala nätverk, bloggar) handlar inte bara om ett uttrycksbehov. Det handlar också om de traditionella mediernas oförmågor att utvecklas och lyssna på sin publik. Kanske har den oförmågan pågått länge – 20 år? – men först med de tekniska framstegen (framför allt tror jag det handlar om priset på lagringsutrymme och open source) har publiken kunnat flytta sina konversation- och kommunikationsbehov till lämpligare plattformar.
Det har gått snabbt. De traditionella mediehusen har för länge bevakat sina gamla positioner och därmed tappat sin gamla roll. I förra veckan blev jag underrättad om att min kompis har fått barn via mejl, inte via morgontidningen. Igår hittade jag en spekulant på en frilansplats här via Facebook, inte via Gula Tidningen.
Det tog viss tid, men de traditionella medierna har anpassat sig (vilket jag skrev om i den här december-drapan) och köper upp nya mötesplatser eller skapar egna, framgångsrika.
Jakten har börjat. Lägg till denna ambition läsarnas omställning: när nu bloggaren Per Gudmundson skriver för SvD finns allt mindre anledning att besöka hans blogg; för läsaren spelar det liten roll om Fotbollsfrun skriver på Aftonbladet eller egen blogg; att Stampen äger Bröllopstorget spelar liten roll för den bröllopslystne.
Det var egentligen inte avsändaren som var viktig när publiken bytte forum. Det var snarare funktionerna, tonen och konversationen som finns på de nya medierna som lockade.
Resultatet är att publiken kommer lockas mer och mer tillbaka till etablissemanget dels eftersom de i allt högre grad äger de nya medierna men också för att etablissemangets varumärken har resurser som de nya saknar.
Detta ställer samtliga varumärken inför utmaningar:
• de traditionella medieföretagen måste skapa nya varumärken som liknar de personliga varumärkena: de ska konversera, vara trovärdiga, tydliga och finnas på flera plattformar.
• de personliga varumärkena måste antingen positionera sig som anti-etablissemang (funkar nog inte för alla) eller snegla efter etablissemangets trovärdighet och kvalitetsgarantier.
