Den exklusiva positionen
Jens Lekman om Myspace:
"Egentligen vill jag inte ha någonting med Myspace att göra, formatet äcklar mig. Att fylla i tomma rutor inbjuder bara till en massa kallpratande. /.../ ”Hej, du är helt fantastisk” eller ”Hej, jag hatar dig”. Det dödar allt som är fint och personligt och varför måste man göra saker och ting ännu mer tillgängliga än de redan är? All exklusivitet som fanns förr har försvunnit och jag tycker det finns ett jättestort värde i att anstränga sig för att göra musiken svårtillgänglig. För fem, sex år sedan sågs det som extremt indienördigt, men jag tror inte att det är så längre."
Jens Lekman touchar en väsentlig del av ett varumärke: exklusiviteten. Att inte visa allt, att vara svårtillgänglig, dyr eller avancerad skapar en känsla av ouppnåelighet.
Några exempel: Wallpaper, Vogue och P1.
Ett annat exempel: The Economist , som bygger mycket av sin tyng på att de uppfattas som en avancerad tidning för eliten. När läsaren väl öppnar tidningen upptäcker hon att hon begriper allt. Därför att tidningen 1) faktiskt består av rätt korta texter; 2) har en oerhört lättbegriplig engelska, mycket lättare än t ex Time och 3) kräver lite förförståelse efter som allt förklaras från grunden.
Läsarna känner sig smartare (än vad de egentligen är) och resultatet är en tidning som växer på alla grenar: annonser, läsare och webbtrafik.
Ett annat exempel är Vanity Fair som lockar (amerikanska) läsare främst med sin kändisbevakning. Läsarnas inkomster är annonsörernas våtaste dröm. Samma gäller brittiska Grazia (vilken Charlotta Flinkenberg kommer göra svensk version på). En exklusiv position där de andra fortfarande harvar i skvaller. Jag brukar kalla positionen Slask couture.
Min favoritsentens från gymnasie-latinet: Probis probatum potius quam multis fore , "hellre de godas lovord än de mångas", den antyder ett moraliskt övertag. Eller en ursäkt för sin missförtådda geni.
Eller bara ett sätt att ladda varumärket.
Som TV4:s actor-cum-waitress Per Moberg som tycks säga: "Jag hatar er, se mig inte" vilket gör honom både intressantare och än mer lockande.
För Jens Lekman har den nya distributionen tagit bort magin från musiken. Han är en artist vars bränsle inte är massorna utan "de goda". För att de ska hitta honom måste han förtydliga sin exklusivitet. Han flyttar till Australien, släpper obskyra vinylsinglar och säger salta saker om Myspace.
Det ogreppbara blir exklusivt. Det hala och otyglade. Som väntan: Iphones marknadsföring består nästan mer av väntan än av innehåll. Att Apples telefon tog lång tid på sig gjorde den svårdefinierad och därmed exklusiv.
Det riktigt värdefulla går inte att definiera och förutbestämma.
Det är därför det är mindre exklusivt att konversera i förbestämda tomma rutor.
Kommentarer
The Economist är mycket riktigt helt fantastisk. Dessutom är det en av få titlar i segmentet som 1)inte hycklar med vart den står ideologiskt, samtidigt som den 2) inte låter ideologin stå i vägen för uppenbara slutsatser.
Sen är det väldigt stor skillnad att göra den typen av tidning på den amerikanska marknaden och den svenska. Hur Harvard Handels än vill vara, så examinerar de ändå ut kadrer av "affärselit" som stakar sig igenom DN:s ledare och hellre läser Residence än Fokus. Tyvärr.
Kommenterat av: Bolivar | oktober 19, 2007 10:47 FM
Morberg heter han väl ändå?
Kommenterat av: n | oktober 19, 2007 02:12 EM