När jag öppnade kuvertet från min Portfolio-langare i torsdags spred sig en märklig glädjeartad värme längs ryggen. Det var inte bara solglittret från Liljeholmskanalen. Det var Conde Nast-febern.

Portfolios förstanummer (nästa kommer i augusti) är lika tjockt som mars- och februari -numren av Vanity Fair tillsammans. Packningsgraden är ohyggligt hög, 56%. Betryggande? Minnesgoda läsare kommer ihåg Business 2.0 och Fast Company anno 2000. Högkonjunkturen gör sitt avtryck även i Portfolio.

Tidningen börjar med annonser, innehållsförteckning, index över omskrivna personer (en slags innelista över finans-hotshots) och därefter "Brieƒ": en klassisk Conde nast-ingång med plock, kolumnister och lätt humor.

(Klicka på bilden t v för bilder och uppslag ur tidningen.) Därefter längre artiklar indelade i ämnesområden. Washington. Media. Finance. Hedge funds. Art. Några fler. Välresearchat, vuxet skrivet och lite tråkigt.

Efter ett avsnitt filantropi ("hur mycket kostar det att sponsra en dirigent") blir det då dags för de första uppslags-ingångarna. "The Pirate pose" (läs på nätet), det omtalade Tom Wolfe-reportaget; hästshejker, biltykoner och uppvuxna finansvalpar. Det är mycket välskrivet (jag har dock inte läst allting ännu) och många jobb bygger på exklusiva intervjuer och bilder.

På sista sidan (sid 328) är det roliga timmen med en tecknad variant "Så funkar det" om finanstermen swaps.

För den som älskar makt och media är Portfolio naturligtvis en galen upplevelse att hålla i handen. Den är tung på alla sätt. Svulstig.

Portfolio har profilerade skribenter. Dessutom fotografi som i högsta klass, även om det blir lite väl mycket kostymer, gubbar och porträtt eftersom det är en affärstidning. Det är bredd på vinklar, redaktionella lösningar och format.

Den skiljer sig alltså på alla sätt från Monocle. Den här tidningen inbjuder läsaren utan att bli banal. Portfolio-läsaren känner sig delaktig en exklusiv skara.

Detta är förlaget Conde Nasts främsta kvalitet, för att inte säga framgångsfaktor. Att de ofta lyckas med att bygga en trogen fans-svans kring sina titlar. (Därför kraschade också Cargo, som misslyckades med detta.) Portfolio fixar denna redaktionella utmaning.

Men affären är lite krångligare. Annonsintäkterna tycks hyfsade i förstanumret: det märks att säljorganisationen har bra grepp om premium-varumärken i finansbranschen, även om magasinet skulle tjäna på att dra ner antalet annonssidor. Nu försvinner många annonser – något som annonsörerna är högst medvetna om förstås.

Sajten (besök här) är en del i affären, men knappast inkomstbringande. Den bygger möjligen varumärket men ligger långt efter andra finansmedier på nätet. Och den som tittar på Vogue (style.com) på nätet inser snabbt att det är svårt både att göra livsstilsmagasin på nätet och svårt att locka premiumannonsörer till nätet.

I ljuset av allt detta är det svårt att begripa hur förlaget ska tjäna in de 125 miljoner dollar som investerats. Lyckas de så lär det dröja lång tid.

Portfolio är möjligen en omöjlig affär, men det är utan tvekan ett världens 10 bästa magasin. Jag passar på att njuta så länge av den här svulstiga, barocka pralinen. Den är liksom confiterad, kokad i sitt eget fett.

Tack U.S för lån av magasin!

Jag har skrivit vad jag tror om tidningen Filters framtid på Expressen Kultur. Och om det svenska reportagets dagsform.

Där ställer jag – utan att svara på den – frågan varför journalister tycker att långa texter är bättre än korta. Et tu Brute, (passar ju bra eftersom det var jubileum för den repliken i lördags!): när min redaktör sa "skriv 2500 tecken istället för 1500 tecken" så var min magreaktion: "bra, då blir texten ännu bättre."

Här är 52-teckenversionen: "Filter är bra men behöver bli tydligare mot läsaren."

Permalänk| Av Lidbom den 2008-03-17 Kommentarer(1)

"PM och Leo satsar på webbdebatt" skriver SvD:s Martin Jönsson idag och berättar om Robert Weil och Bonniers satsning på...

Läs mer »| Av Lidbom den 2008-03-17 Kommentarer(0)