Modette utanför Mittens rike
"Val vinns i mitten" är ledarskribenter, politruker och bloggares favoritmantra. På 2000-talet finns inget kapital i radikalism.
Det gäller i högsta grad i magasinhyllorna, gå ut och titta. Succéerna befinner sig i mitten: Allers, Amelia, Damernas Värld och Illustrerad vetenskap. Samtliga upplageframgångar i svenska folkets mittfåra.
De svenska modemagasinen håller sig verkligen i mitten. Damernas Värld har möjligen haft en lite annorlunda position, men har blivit folkligare. De radikala Balenciaga-klänningar blir smakmarkörer mellan Tiger-kostymer och hyfsat överkomliga Marc Jacobs-pumps.
När Café i början av 2000-talet började sin ompositionering till modetidning var det med hjälp av plagg från Tiger, Johan Lindeberg, Rizzo, Filippa K och Acne. Tidningen King har följt efter i samma modefåra. Även om modetidningarna – dam som herr – själva skulle vilja radikalisera modesilhuetten så är det läsarna som bestämmer. De vill ha ett lagom-mode. Svenskt allra helst.
På den modearenan lanseras Modette. Tidningen är betydligt mer radikal än nischkamraterna. Tonen i texterna är personlig som på modebloggarna. Lätt och grund men aldrig infantilt. Tidningen är betydligt bättre hantverksmässigt än omslaget skvallrar om.
Formspråkets typografi är hämtat från danska Cover och en nypa klon av Nylon-slash-Darling (tidningen).
Visst finns Tiger, Acne, Hope, Filippa K och Johan Lindeberg även i Modette. Men specialen på sju svenska modeuppstickare och det avancerade Ali McGraw-jobbet vittnar om en modeambition långt från mittfåran.
Johan Wirfält är chefredaktör på modetidningen Rodeo. Han ser Modettes nischning som ett utslag av modebloggarna:
– Bloggvärlden har ju redan löst upp barriärerna mellan olika kategorier (street-catwalk/nischat-mainstream) genom att man hela tiden blandar bilderna. Om Modette pushar sina kändisstories lite mer tror jag inte att det relativt nischade modet kommer vara ett problem, så länge det är grejer folk kan köpa på H&M uppblandat med House of Holland-tröjorna som ändå syns på var och varannan modeblogg.På modebloggarna bygger inte modebevakningen på att kläderna ska vara tillgängliga utan på credabilitet. Att det växt fram en alternativ modebild är helt uppenbart.
Frågan är bara hur förankrad den är. Den allra största modebloggen, Englas showroom har runt 40 000 unika besökare (
Några tendenser pekar på det: breda Gina Tricot (bilden) har rört sig mot en mer "klubbig silhuett" som Johan Wirfält kallar det ("även om bilderna och attityden är harmlösa som alltid"). Cheap Monday har lyckats slå sig in utanför Götgatan. H&M marknadsför sina creddiga, urbana kollektioner betydligt hårdare än de tråkiga storsäljande Logg-linjen. Gimmicken med t-shirttunika-och-skärp har fått genomslag även i Örebro.
Egmonts tidning Modette lägger sig i den nischen. Det är storstad, tjuettåring på väg mellan Frescati och Indigo.
Men det är snarast en modeglidning, knappast Den nya mitten.
Snarare CUF och Fredrik Federleys position: svåra referenser, kyligt ooch mer ironi. Pophögern har sitt Stureplans-centern. Modebloggarna har sin Modette. Det är två mediala älsklingsgrupper men med begränsad makt, inflytande och pengar.
Om politrukernas tes stämmer – att val vinns i mitten – så kommer Modette snart sluta snegla på det radikala och tvingas vända blicken mot mitten.
Kommentarer
Ah - mycket intressant och insiktsfullt som alltid.
Ser fram emot din Portfolio-analys förresten. Efter att ha bläddrat igenom misstänker jag att den kommer falla dig i smaken - tydligt Condé Nast-känsla!
Kommenterat av: carl_pe | april 19, 2007 05:07 EM
Bra sagt! Jag är redan Modette-fan fast jag sedan länge slutat åka till Frescati. Tror absolut att bloggandet gett plats för att ta mode på allvar utan att det blir BLODIGT allvar à la akademikerna på Bon eller Rodeo. Dessutom är ju både Nylon och Darling fantastiska förebilder, men frågan är förstås om det går att göra några pengar på det här? Väldigt tveksamt. Men om man får igång en bra trafik på den ambitiösa webben kanske pengarna kan hitta dit?
Kommenterat av: Vassa eggen-fan | april 20, 2007 11:40 FM
Et tu Lidbom?
Engla har 34.000 unika besökare i veckan enligt senaste KIA, som kom i onsdags, och kring det har hon legat i flera månader, förutom för två-tre veckor sen då hon vann Aftonbladets modetävling och fick en boost, som snart har normaliserats igen. Det där med besökssiffrorna är ett ordentligt problem inom svensk media.
Kommenterat av: Damon | april 20, 2007 08:56 EM
Damon: Hål i huvudet här... Och verkligen inte "et tu" – jag brukar vara noggrann med Kia, men jag gjorde en sammanräkning och viktning av de tre stora som hamnade på 60 000. Men fy så pinsamt. Ändrar.
Carl Pe: jag har löst prenumeration och lär slänga mig över den med hull och hår. Endast Tom Wolffe-upplägget är ju mer än lovande.
Kommenterat av: Lidbom | april 20, 2007 09:31 EM
"Lätt och grund men aldrig infantilt"?
En modetidning som publicerar en redaktörs privata sms-konversation är fanimej infantil.
Kommenterat av: Kim | maj 5, 2007 06:31 EM