Journalistik att flasha med
I höstas var jag på den hyfsat trendiga stockholmskrogen Allmänna Galleriet. Den kallas Ag925, ligger på en mörk bakgata, stället har ingen skylt och man går upp två våningar i ett ordinärt trapphus.
På stället hänger – förutom på helgerna, då är det svennigt – coola killar. Det dricks Hoegarden och drinkar mixade med viss finess. Det pratas rätt mycket musik, reklam och kreativt jobb på det silverbeflagade golvet (det är en fd silverindustrilokal).
En av dessa stockholmsarketyper bar under armen en tjock, amerikansk storpocket. Ingen deckare eller fantasy. Jag tror det var en Norman Mailer.
Litteraturen hade blivit en accessoar. En chihuahua.
Såklart en väntad motreaktion efter år av nya tabloidtidningar, skräptv, underhållning-till-döds och billiga poänger. Samtidigt som alltfler utbildar sig (och har svårt att få jobb) så ökar ju såklart behovet av att visa sin position.
Men att demonstrera bra smak räcker inte längre, nu ska insidan ut också.
I det ljuset måste man se Monocle. Tidningen är – kan någon missat detta efter den formidabla pr-bombmattan? – ett verk av Wallpapers grundare Tyler Brûlé. Hans 90-talsopus Wallpaper har blivit en klassisk markör för många ängsliga 30-åringar.
Monocle är en minst lika durkdriven och skickligt komponerad produkt. Den har identifierat ett behov: accessoar mot dåligt världssamvete, tack. Lösningen är välsnidad, fantastisk och överväldigande. 244 sidor (plus en specialritad manga-serie) är helt enkelt för mycket för någon ska våga kalla den snuttifierad eller banal (även om frälsta men vassa tungor väser "katalog"). Det är långa texter: det journalistiska alibit därmed klarerat. Det är bredd på ämnena: från japanska flottan till en svensk klotter-sanerare.
Det är väldigt manligt. Mansvärlden sida upp och sida ner, (lite dammode till trots.) Det är nästan bara män på bilderna, kvinnorna syns mest i modeannonserna.
Magasinet är helt enkelt tråkigt på ett synnerligen uttänkt sätt: bilderna på den här intervjun med Legos VD, till exempel. Åtta snudd på identiska bilder. I publicistvärlden kallas sånt soppatorsk. Men med tanke på chefredaktörens bakgrund är det knappast oskicklighet eller orutin som tvingar tidningen till en så tråkig bildlösning på ett porträtt. Tråkig = seriös. (Typografin är skitsnygg, btw).
Bilderna har oftast en rent dekorativ uppgift, till skillnad mot till exempel Economist som oftast har geniala bildval eller Conde Nasts kommande Portfolio som tycks bli urstarka på kreativt magasinsfoto. Titta till exempel på Monocle-bilderna från Ensenada (sid 98-99) eller Russell Moccasin (sid 180-181). Starkt blir det först när det är arkitektur eller design som plåtas.
Tidningen lanseras globalt, har bra med annonser (där alla betalar orabatterat, enligt chefredaktören) och lyckas de behålla den här packningsgraden med annonser krävs ingen himmelsk – bara hög – upplaga.
Fler trista saker:
• tidningen saknar ingresser, har istället något som kallas "preface". En torr, faktaruta som ger en kort bakgrund.
• omslaget (som är kolsvart, inte blått...), speciellt bilden, är oerhört slät.
• intervjun med Chiles finansminister sid 90-93 är ful och ointressant.
• de längre texterna är korrekta, välskrivna och välresearchade men saknar ofta nerv (ja, jag vet det här är luddigt) och en stark story
Den är alltså hantverksmässigt gjord och har mejslat fram, ramat in och nålat fast sin målgrupp. Strålande!
Redaktionens stora uppgift blir nu att vikta det högdragna pokerfacet. Det får inte spricka upp till nåt skojigt flin, så den känns flabbig och slarvig. Men inte så dödstrist att tidningen får en gråmelerad, Foreign Affairs-stämpel. Den måste balansera rätt och uppfattas som en nyschamponerad chihuaha.
Det har de lyckats med i det första numret. Det är oftast fantastiskt (ex: italiensk hiphop eller Ahmadinejads kläder).
Med andra ord är alltså Monocle ett utomordentligt magasin att ta med sig till Ag925 nästa gång.
Kommentarer
Verkligen fin analys. Har inte läst tidningen och kommer säkert inte göra det heller, är aldelles för ung för sånt gubb-kör. Tänkte bara säga att din blogg är enastående, har läst den länge men inte orkat kommentera. Men nu är det gjort.
Kommenterat av: Christopher | februari 22, 2007 08:46 EM
Strålande analys!! De har fått in den in i Breydel kiosken, så jag tänkte smita ner på lunchen och få mig ett ex...
Kommenterat av: Joakim Z | februari 23, 2007 10:01 FM
ag925 är inte så flashigt längre, olle...
Kommenterat av: Kalle | februari 23, 2007 10:13 FM
Mycket trevligt skrivet! Och lika roligt att det oförfalskade inre djupet är the new black. Kommer njuta av alla 15 sekunderna detta varar. Eller är det redan över?
Och jag vill även dementera alla rykten att jag hänger på AG med Mailer i famnen. Kanske slinker det ner nån Hoegarden och kanske spelar jag en typ (taffligt) men ingen Mailer. Kapuscinski, måhända, Dawkins, vid enstaka tillfällen, Oates, bara undantagsvis, men absolut inte Mailer.
Kommenterat av: Hubert | februari 23, 2007 11:38 FM
Det var inte du, Hubert. Det var en betydligt mer arketypisk – och för mig – anonym Ag-besökare jag ag-spottade.
Kommenterat av: Lidbom | februari 23, 2007 01:32 EM
Ja, jo, visst är den en livsstilsmarkör, men de flesta artiklarna är ändå läsvärda också! (vilket du ju även är inne på i analysen)
Kommenterat av: carl_pe | februari 23, 2007 04:28 EM
Carl Pe: jo, jag är ju uppenbarligen tudelad. Men jag tycker den är onödigt tråkig och sen är texterna inte alltid lika bra som idéerna. Brülé själv är ju ingen stor penna, direkt...
Joakim Z: du får "kiosken vid Breydel" att låta som "Biblioteket i Babylon". Ser fram mot ditt omdöme.
Kommenterat av: Lidbom | februari 23, 2007 04:52 EM
u n g e f ä r samma slutsats
http://expressen.se/index.jsp?a=881563
Kommenterat av: magnus | februari 23, 2007 05:57 EM