Reportage: Att göra tidning för passionerade läsare
När jag bad Liv Sjödin, printchef på mediebyrån Starcom att välja ut sin favorittidskrift sa hon ”svårt” – och valde en tidskrift som hon sparat varenda utgåva av, Residence. Vi försökte hitta kokpunkten mellan den ljumna och passionerade tidskriftsläsaren.(Den här texten har i bearbetad form publicerats med Sveriges Tidskrifters årsbok 2007)
Liv Sjödin har jobbat på Starcom med print sedan 90-talet, förutom en tur till MTV ett par år i början av 2000-talet. Men det är tidskrifter som är den stora kärleken. Lågan tändes långt tidigare än Starcom.
– Jag var besatt långt innan jag började här. Då sparade jag allt, alla Kamratposten till exempel. Det draget har jag nog ärvt, min mamma har alla Femina sedan starten, på 50-talet.
Nu är det inte längre KP som sparas, det är Residence.
Liv Sjödin har alla Residence sedan premiärnumret. Förut sparade hon även Elle men det är bara Residences randiga ryggar som överlevt flyttar och utrensningar. Nu ligger de i högar på soffbordet. Ränderna på magasinets rygg tycker hon är synonymt med Residence styrka:
– De jobbar konsekvent. Det är unikt att de behållit sin form så länge.
Hon håller upp nummer 2 från 2002.
– Det här skulle kunna ha kommit i år. Tidningen är bättre idag men det har inte varit några stora förändringar, de hittade ganska rätt på en gång. De har legat i framkant men ändå varit tidlösa.
Även som printchef kan hon se vad det är som lockar läsarna till tidningen.
– Ur ett professionellt perspektiv så kan jag se att Residence har en tydlig och egen position. Det är lätt att särskilja vad Residence vill och vilka de når. När de kom 2000 kommer jag ihåg att vi hade mycket diskussioner om den. Den kändes som en frisk fläkt. Vi funderade på om den skulle bli för smal och elitistiskt. Men det gick över ganska snabbt.
Annonsmarknaden har ändrats sedan Residence start, en lågkonjunktur har vänts till febrig högkonjunktur och Liv Sjödin menar att annonsörerna mognat.
– Haussen att ligga långt fram i tidningen har mattats av. Det är exklusivt att ligga först och för vissa varumärken är det viktigt. Men för andra är det lika bra eller bättre att ligga i rätt redaktionell miljö. Vi mediebyråer har blivit bättre på att hitta rätt för våra annonsörer.
– Vi går längre in. Dessutom tittar vi mer bortom siffrorna och försöker se vilken funktion tidningen har för sin läsare.
Residence-högarna hemma hos Liv Sjödin fungerar som inspiration. Hon tar gärna en bunt gamla nummer och bläddrar. Som nu när hon bygger hus, då är Residence en viktig inspirationskälla.
– Den är inte instrumentell för mig, det här är mer för att fly undan och inspireras. ”Åh så här vill jag ha det”, mer en ”drömma-mig-bort-lyx-i-vardagen-känsla”. Residence kallas inredningsmagasin men för mig är det ett lifestyle-magasin. Det är intresset för design, form och arkitektur som står i centrum. Inte bara interiören.
– Residence är inte sammankopplad med enskilda skribenter, de har inte jobbat så mycket med speciella personer. Det är inte som Mama som jag köpt för Martina Haags krönikor. Det är den totala upplevelsen som är viktig med Residence.
Vi pratar om insändarsidorna. Liv Sjödin läser dem sällan i Residence, men desto oftare i Mama och Vi föräldrar.
– Där är allting mer personligt, det väcker mer känslor.
I Residence är det alltid det stora reportage hon läser först. Därefter läser hon numret fram och tillbaka, ostrukturerat, inga bokmärken. Vad läser hon inte?
– Bakvagnen. Ur ett mediebyrå-perspektiv är det kreativt av fastighetsmäklarna att annonsera där, då syns de ju i en miljö som inte är dagspress. Och Residence får in mäklarannonsörerna. Men för mig som läsare: där dör tidningen. Just nu är jag också trött på plocksidor, det känns inte så kul. Alla har det. Då är det roligare med såna här:
Hon visar några stilleben där fotografen byggt upp miljöer med bord, stolar, skålar, mattor. En kreativ lösning på plockside-idén.
Vi bläddrar i ett nytt nummer där Residence gjort ett hemma hos-reportage hos Christer Lindarw.
– Svart, vitt och krom är inte min smak, men det var väldigt intressant att läsa.
Alltså: det är inte avgörande att inredningsbilderna går hand i hand med hennes egen smak.
– Men mina favoritnummer har alltid reportage som överensstämmer med min egen smak.
När hon ska jaga rätt på brännpunkten, det som gör att hon återvänder till varje nummer och spar dem i högar så går hon bet. Kärleken ligger i detaljerna, visst. Men inte i någon enskild del. Passionen för Residence sitter i någonting annat.
– Ibland blir mixen optimal.
Som nummer 6 2004.
– På omslaget var ett fantastiskt badkar. Det stora reportaget var om Kjell A Nordströms våning på Djurgården. Den har etsat sig fast, allt var bara fantastiskt. En av bilderna där… med poolen och dimma i bakgrunden. Det var grymt!
– Där håller vi på med ett hemligt projekt.
Sen vallar han mig noggrant åt andra hållet: vi ska tillsammans prata om Residence med chefredaktören Mårten Niléhn. Residence redaktion är liten, jag ser nästan inga inredningsdetaljer eller fotorekvisita i det vita kontoret.
Staffan Frid och Mårten Niléhn är överens om att Residence är annorlunda andra inredningsmagasin.
– Sköna hem? Aldrig jämfört oss med, säger Mårten Niléhn.
Det är snarare Elle Interiör och Plaza som de tittar på, säger Staffan Frid.
– Elle Interiör försöker också vara mer moderna. Sköna Hem känns safe och praktiska. Plaza och vi har mer inspiration och Elle Interiör kör mer mysvinklar.
Positionen har legat klar från första numret menar Mårten Niléhn, även om tidningen gått igenom förvandlingar och förändringar:
– Det som inte förändrats är grundvärderingarna. Vi vill vara en samtidsskildrare, ligga i framkant, tre, fyra år framåt.
– Nä, mixen har inte förändrats, men stilen och smaken, säger Staffan Frid.
Och läsarna hänger med i smakutvecklingen, många stannar kvar år efter år. Mejlar och ringer med frågor om tavlor i inredningsreportagen, inköpsställen och förslag på vackra hem.
– Jämfört med andra tidningar jag jobbat på så är entusiasmen en helt annan. Både från läsare och annonsörer, säger Mårten Niléhn som tidigare varit chefredaktör på Golf Digest.
Läsarnas relation till Residence baseras snarast på mixen och tonen. På grundvärderingarna. Skribenterna är viktiga, men inte viktigare än fotograferna, poängterar Mårten Niléhn.
– Bilden suger in läsarna men det är texten som får läsarna att fortsätta. I många andra inredningstidningar får stylister skriva, det skulle de aldrig få här. Vi vill ha tunga magasinsskribenter som Jan Gradvall, han fick pris för sitt jobb för oss – och Café – men innan han kom till oss hade han aldrig skrivit en rad om inredning. Och ibland har vi haft författare.
Speciella nummer ni är nöjda med?
– Hela första året hade vi många nummer som inte hade några dalar. Som sommarnumret ”Underbara hus vid vattnet”, säger Staffan Frid. (Ja, Residence pratar om sina tidningar inte i bilder utan som det vore boktitlar eller popalbum.)
– Det märks på varje arbetsplats om folk brinner för vad de gör. Det finns en känsla här när vi gjort klart en tidning: en jäkla energi. Vi vill alltid ha mer tid, men då får man väl göra det bästa man kan, menar Mårten Niléhn.
Kanske är det de tydliga begränsningarna som ger tidningen glöd. Staffan Frid är åtminstone pragmatisk inför den ständiga tidsnöden.
– Det är nog vår styrka: att under stark tidspress göra jäkligt bra grejer.
Kommentarer
Staffan Frid är duktig. Gammal kollega från Kinnevikstiden. Mårten Nilehn har så uppblåst attityd att jag vill kräkas på honom. Att han fått nån form av jokerposition på TTG gör verkligen inte saken bättre.
Kommenterat av: Kane | januari 23, 2007 12:10 FM
Ja, Mårten är en bluff.
Kommenterat av: E | mars 3, 2007 03:08 EM