Vassa eggen

Sedan Aftonbladet gick om Expressen i upplaga 1996 så har det ständigt spekulerats i 1) när Expressen går om igen eller 2) när Expressen läggs ner. ("Det inte finns plats för två kvällstidningar" har ju dessutom blivit professor Karl Erik Gustafsson signum).

Upplagan serverar kvällstidningarna med deras två enda intäkter och är alltså ett begripligt mått på framgång. Lösnummerintäkten klirrar i kassan och annonsörerna betalar mer för stor upplaga. (Annonsörerna tittar även på antalet läsare i Orvesto: där skiljer det 220 000 mellan Aftonbladet och Expressen i maj-mätningen – Aftonbladet har 20% fler läsare).

Aftonbladet satsade stenhårt på årets fotbolls-VM men lyckades bara höja sin juni-upplaga med 1 000 exemplar (jämfört med förra juni). Skillnaden mellan Expressen och Aftonbladet i juni var 102 000 exemplar (per utgivningsdag) – en ökning med 16%. Det gav Aftonbladet 15 miljoner kronor större intäkter än Expressen.

Men det kostar att skaffa sig ett sådan försprång. Båda kvällstidningarna satsade stora resurser på fotbolls-VM; en källa säger att Aftonbladets satsning låg runt 30 miljoner kronor (jag är mycket tveksam till det, dock). Expressen satsade betydligt mindre.

(Tabellen klickbar) Tricket är inte bara att vara störst, utan även mest lönsam. Aftonbladet har haft rekordår i början av 00-talet medan Expressen sladdat efter. Aftonbladet är fortfarande mest lönsam (tjänar 257 mkr, jämfört Expressens 95), men har ökande kostnader – inte intäkter ("det omvända gällde för Expressen" skrev Presstödsnämnden i en analys). Aftonbladets vinstmarginal var 13,3%, Expressens på 7,1%.

Jämför gärna med Dagens Nyheter, som förvisso är störst. Men kostnaderna äter upp hela försprånget. Bonnier ska vara glada att de äger Expressen som 2005 täckte upp Dagens Nyheters förlust. (Men det blödande såret Stockholm City lär inte ens Dagens Industris 157 mijoners-vinst täcka...)

Upplagegapet mellan kvällstidningarna ökar, men vinstgapet minskar.

Framtidens vinnare är den som tjänar mest pengar, det behöver nödvändigtvis inte vara den största tidningen. Det kan helt enkelt vara den som är mest lönsam på internet, webb-tv, nyhets-wikis, nyhets-aggregator eller annan framtidsteknik som ger mest intäkt för minst kostnad.