DN "bevakar medier och reklam" varje onsdag i ekonomidelen. Sedan Bernt Hermele lämnade DN är denna veckoliga sida (om det som påverkar oss människor näst mest) påfallande pinsam.

För vilken läsare görs denna sida? Det har jag undrat förr. Idag skriver Monica Hedlund om tidningsmarknaden, fokus på inredningstidningar (läs här).

• "Den sammanlagda upplagan för konsumentinriktade tidskrifterna var under 2003 nästan 20 miljoner".
Tidningsstatistik (TS), som mäter upplaga, säger i sin senaste mätning för 2004 att den sammanlagda upplagan var 21 733 000. Detta är dessutom en minskning med 308 700 från år 2003. Det gör 2003 års upplaga till 22 041 700. TS-mätningen kan laddas ner här (pdf).

Monica Hedlund: "Uppgiften 20 miljoner kommer från Sveriges Tidskrifter, som inte har alla tidskrifter som medlemmar. [Jag har] utgått från en rapport från Sveriges Tidskrifter som använder de TS-kontrollerade siffrorna."

• Intervjuerna sker enbart med två branschförespråkare: Lars Strandberg, Sveriges tidskrifter och Elixabeth Trotzig, IRM (som bl a mäter annonsering).

• Faktaruta: De största annonsörerna i populärpressen (mkr)
"Källa: Sveriges Tidskrifter". Sveriges tidskrifter har tagit dessa siffror från Sifo. Sifo Reklammätningsmetod: "För att kunna ange en kostnad för varje köp av medieutrymme utgår vi från mediernas bruttoprislistor. Vi tar ingen hänsyn till eventuella rabatter".

Rabatten för tidningsannonser är stor, vilket också konstateras i artikeln. Visserligen mäter Sifo de största annonsörerna, men bara i millimeter, inte i pengar.

Hästens (på plats 6 med 11,8 miljoner) är till exempel erkänd för sin reklamstrategi att aldrig betala mer än 20% av bruttopriset (källa Resumé 031120). Jag finner det dessutom högst orimligt att ett litet skånskt byggföretag (Skånska byggvaror) – med en i sammanhanget pyttig omsättning på 179 miljoner – är Sveriges 10:e största annonsör i pengar, men det är bara ett antagande...

Monica Hedlund: Det är riktigt att det finns två sätt att mäta annonser. Det ena är bruttopriser, det andra är nettopriser, precis som du skriver. I det här fallet var det bruttopriser som fanns tillgängliga.
Vassa Eggen: På vilket sätt är bruttopriserna är intressanta?
Monica Hedlund: Det säger vilka som är de största annonsörerna, vilket vi ville visa i det här fallet.

Slutsats: Jag håller inte med Monica Hedlund: artikeln handlar inte om antalet annonssidor, den handlar om ekonomi – och då är Sifos mätning irrelevant. Dessutom anges "miljoner kronor" som enhet, vilket är vilseledande: läsaren luras att tro att tidningsförlagen tjänar dessa pengar.

• "En anledning till den fina annonsutvecklingen är att de..."
Enligt IRM minskar "investeringarna i populärpress /.../ jämfört med tredje kvartalet 2004". (källa Dagens media.) Påståendet motsägs också i slutet av artikeln av Elizabeth Trotzig: "Under våren har populärpressen förlorat marknadsandelar/…/".

• "Den nya tidningen Drömhem & trädgård, som redan har en upplaga på 91 600"
Detta är helt overifierade siffror, tidningen är inte mätt i TS. "Uppger förlaget", snarare.

Är jag småaktig? Ja. Men i detaljerna skapas hela bilden. Journalistik får aldrig tillåtas var så onyanserad och slarvigt underbyggd.

Kunskapen om media- och tidningsmarknaden måste öka. Det kan gärna börjas på Dagens Nyheter.